片仔癀如何把好牌打好

【天地網(wǎng)訊】

　　都說人生的成功不在于拿到一手好牌，而在于能把一手爛牌打好。最糟糕的情況恐怕是拿到了一手好牌卻沒打好。

　　老字號藥企片仔癀最近傳出將大幅度整改旗下業(yè)務(wù)的消息，不少旗下虧損的子公司將陸續(xù)關(guān)停。片仔癀的一位高管對媒體稱，目前新一屆管理層認(rèn)為公司業(yè)務(wù)過于多元化，子公司數(shù)量太多且業(yè)務(wù)龐雜，并且大多數(shù)子公司處于虧損狀態(tài)，所以持續(xù)虧損的公司將逐漸關(guān)停，整改工作估計(jì)得一年才能完成。

　　類似片仔癀這樣擁有歷史沉淀的老字號不少，云南白藥、東阿阿膠、同仁堂等傳統(tǒng)中醫(yī)藥企在產(chǎn)品上具有獨(dú)占性，幾乎無競爭對手，一上市就成為績優(yōu)白馬股，其“護(hù)城河”就在于手握國家保密配方。

　　從片仔癀自身來看，其錠劑由牛黃、三七、蛇膽、天然麝香等制成，屬于國家一級中藥保護(hù)品種，片仔癀公司享有絕對的自主提價(jià)權(quán)。但原料稀缺產(chǎn)量有限，要想保持業(yè)績只能靠提價(jià)。媒體曝出，自2010年至今，片仔癀已5次提高內(nèi)銷價(jià)和外銷價(jià)，內(nèi)銷價(jià)從180元/粒漲至320元/粒，外銷價(jià)由20.5美元/粒漲至45美元/粒。最新的消息是，除了對其控股子公司的出廠價(jià)仍保持在320元/粒外，片仔癀給其他經(jīng)銷商的錠劑出廠價(jià)已經(jīng)提升到390元/粒。

　　顯然，價(jià)格不能無休止地上漲，必須得考慮市場的承受能力，何況目前片仔癀錠劑的價(jià)格已經(jīng)很高，銷售已現(xiàn)疲軟。片仔癀管理層也早有準(zhǔn)備，與其他老字號藥企一樣，企圖擴(kuò)展新業(yè)務(wù)，并選擇了大多數(shù)老字號藥企的路，往日化方向走。

　　不過，各家有各家的道，能真正深入人心，把貨鋪開的放眼望去也只有云南白藥。云南白藥在產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域的多元化經(jīng)營非常成功，有洗發(fā)、牙膏、創(chuàng)可貼、藥膏等產(chǎn)品，目前云南白藥已經(jīng)將傳統(tǒng)中藥產(chǎn)品在其工業(yè)收入中的比例降至30%左右。對比同樣涉足醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥流通、化妝品等多個(gè)領(lǐng)域的片仔癀， “副業(yè)”則顯得有些拳腳放不開，從其年報(bào)來看，2013年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入13.96億元，其中藥品銷售的營業(yè)收入就達(dá)到12.77億元，醫(yī)藥工業(yè)是公司主要利潤來源。這或許說明，一定程度上，片仔癀的日化戰(zhàn)略是失敗的。

　　再看片仔癀的擴(kuò)張策略，旗下子公司眾多，僅2013年就成立了廣州片仔癀國藥堂(零售)、福建片仔癀診斷技術(shù)(醫(yī)療診斷試劑生產(chǎn)銷售)、漳州片仔癀愛之味生技食品(飲料生產(chǎn)與銷售)等多個(gè)子公司。業(yè)務(wù)多卻過雜，并沒有像云南白藥那樣緊緊圍繞主營產(chǎn)品推出日化衍生產(chǎn)品。

　　此外，片仔癀顯然過于保守，幾乎沒有大舉進(jìn)行廣告投放，營銷難見動(dòng)靜，最后只能將牙膏代理、銷售放到與華潤共同成立的合資公司，寄希望于借華潤的資源打開銷路。

　　而渠道也是片仔癀“副業(yè)”不可忽略的硬傷，在云南白藥日化產(chǎn)品已經(jīng)在超市占據(jù)貨架的時(shí)候，片仔癀日化產(chǎn)品仍屈居于藥店一角，雖說在藥店銷售有那么些正本清源的意味，但消費(fèi)者到藥店購買日化品的習(xí)慣恐怕還得培養(yǎng)一些時(shí)日。

　　所幸目前片仔癀管理層已經(jīng)開始著手調(diào)整，首先會(huì)將精力放在重要業(yè)務(wù)片仔癀系列產(chǎn)品上。

　　對于頭頂國家保密配方的老字號藥企來說，按理說有著天生的優(yōu)勢，業(yè)務(wù)做不好實(shí)在說不過去，關(guān)鍵還得看管理者是否關(guān)注市場變化，有創(chuàng)新意識。能打得一手好牌比擁有一手好牌更重要。

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