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片仔癀如何把好牌打好

2014-07-10 14:47 作者: 龐小瓊 19480瀏覽 0評論 0 0 舉報(bào)

【天地網(wǎng)訊】

  都說人生的成功不在于拿到一手好牌,而在于能把一手爛牌打好。最糟糕的情況恐怕是拿到了一手好牌卻沒打好。

  老字號藥企片仔癀最近傳出將大幅度整改旗下業(yè)務(wù)的消息,不少旗下虧損的子公司將陸續(xù)關(guān)停。片仔癀的一位高管對媒體稱,目前新一屆管理層認(rèn)為公司業(yè)務(wù)過于多元化,子公司數(shù)量太多且業(yè)務(wù)龐雜,并且大多數(shù)子公司處于虧損狀態(tài),所以持續(xù)虧損的公司將逐漸關(guān)停,整改工作估計(jì)得一年才能完成。

  類似片仔癀這樣擁有歷史沉淀的老字號不少,云南白藥、東阿阿膠、同仁堂等傳統(tǒng)中醫(yī)藥企在產(chǎn)品上具有獨(dú)占性,幾乎無競爭對手,一上市就成為績優(yōu)白馬股,其“護(hù)城河”就在于手握國家保密配方。

  從片仔癀自身來看,其錠劑由牛黃、三七、蛇膽、天然麝香等制成,屬于國家一級中藥保護(hù)品種,片仔癀公司享有絕對的自主提價(jià)權(quán)。但原料稀缺產(chǎn)量有限,要想保持業(yè)績只能靠提價(jià)。媒體曝出,自2010年至今,片仔癀已5次提高內(nèi)銷價(jià)和外銷價(jià),內(nèi)銷價(jià)從180元/粒漲至320元/粒,外銷價(jià)由20.5美元/粒漲至45美元/粒。最新的消息是,除了對其控股子公司的出廠價(jià)仍保持在320元/粒外,片仔癀給其他經(jīng)銷商的錠劑出廠價(jià)已經(jīng)提升到390元/粒。

  顯然,價(jià)格不能無休止地上漲,必須得考慮市場的承受能力,何況目前片仔癀錠劑的價(jià)格已經(jīng)很高,銷售已現(xiàn)疲軟。片仔癀管理層也早有準(zhǔn)備,與其他老字號藥企一樣,企圖擴(kuò)展新業(yè)務(wù),并選擇了大多數(shù)老字號藥企的路,往日化方向走。

  不過,各家有各家的道,能真正深入人心,把貨鋪開的放眼望去也只有云南白藥。云南白藥在產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域的多元化經(jīng)營非常成功,有洗發(fā)、牙膏、創(chuàng)可貼、藥膏等產(chǎn)品,目前云南白藥已經(jīng)將傳統(tǒng)中藥產(chǎn)品在其工業(yè)收入中的比例降至30%左右。對比同樣涉足醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥流通、化妝品等多個(gè)領(lǐng)域的片仔癀, “副業(yè)”則顯得有些拳腳放不開,從其年報(bào)來看,2013年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入13.96億元,其中藥品銷售的營業(yè)收入就達(dá)到12.77億元,醫(yī)藥工業(yè)是公司主要利潤來源。這或許說明,一定程度上,片仔癀的日化戰(zhàn)略是失敗的。

  再看片仔癀的擴(kuò)張策略,旗下子公司眾多,僅2013年就成立了廣州片仔癀國藥堂(零售)、福建片仔癀診斷技術(shù)(醫(yī)療診斷試劑生產(chǎn)銷售)、漳州片仔癀愛之味生技食品(飲料生產(chǎn)與銷售)等多個(gè)子公司。業(yè)務(wù)多卻過雜,并沒有像云南白藥那樣緊緊圍繞主營產(chǎn)品推出日化衍生產(chǎn)品。

  此外,片仔癀顯然過于保守,幾乎沒有大舉進(jìn)行廣告投放,營銷難見動(dòng)靜,最后只能將牙膏代理、銷售放到與華潤共同成立的合資公司,寄希望于借華潤的資源打開銷路。

  而渠道也是片仔癀“副業(yè)”不可忽略的硬傷,在云南白藥日化產(chǎn)品已經(jīng)在超市占據(jù)貨架的時(shí)候,片仔癀日化產(chǎn)品仍屈居于藥店一角,雖說在藥店銷售有那么些正本清源的意味,但消費(fèi)者到藥店購買日化品的習(xí)慣恐怕還得培養(yǎng)一些時(shí)日。

  所幸目前片仔癀管理層已經(jīng)開始著手調(diào)整,首先會(huì)將精力放在重要業(yè)務(wù)片仔癀系列產(chǎn)品上。

  對于頭頂國家保密配方的老字號藥企來說,按理說有著天生的優(yōu)勢,業(yè)務(wù)做不好實(shí)在說不過去,關(guān)鍵還得看管理者是否關(guān)注市場變化,有創(chuàng)新意識。能打得一手好牌比擁有一手好牌更重要。

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